Экоактивисты, отстаивая свои идеи, порой «входят в клинч» с обществом, государством и бизнесом. Как экосообществу экологично защищать свои интересы? Разбираем на конфликте, который произошел в Алматы из-за создания 7-метровой фигуры кота из шаров.
Лопнули кота
В апреле 2024 года торгово-развлекательный центр (ТРЦ) «Форум» в Алматы анонсировал в соцсетях, что на территории центра построят фигуру кота из шаров и сбросят 5 000 шаров с верхнего этажа в атриуме ТРЦ. После этого экоактивисты призвали «Форум» отказаться от мероприятия из-за его неэкологичности.
«Форум» отреагировал на обращения активистов, сообщив, что все шары биоразлагаемые.
Экоактивисты усмотрели в этом ответе элементы «гринвошинга» (экологическое позиционирование товара или услуги без достаточного для этого основания) и стали писать комментарии под постом.
«Когда “Форум” закрыл комментарии, начали их тегать. “Форум” начал нас блокировать. Мы стали делать разборы в stories о вреде шаров. После начались оскорбления от организаторов стройки (организаторами выступила компания SL-KAZTRADE — Прим. авт.). Писали, что мы устроили визг на ровном месте», — рассказывает Меруерт Салыкова, представитель экосообщества.
Экоактивисты договорились о встрече с представителями ТРЦ «Форум» и организатором стройки — директором компания SL-KAZTRADE Максимом Савчиным, который привлек к созданию кота аэродизайнеров из России. По воспоминаниям экоактивистки Камилы Акимбековой, встреча прошла не очень хорошо.
«Мы пытались объяснить Максиму, что сертификаты не доказывают биоразлагаемости шаров», — говорит Акимбекова.
Максим Савчин в комментариях CABAR.asia сказал, что, когда была встреча с активистами, кот был собран на 60%, а оставшиеся шары для постройки фигуры уже были надуты. Так как шары сдуть невозможно, то остановка стройки не уменьшала количество отходов.
«Всё, что мы могли, предоставили: сертификаты, исследования. Но их основные требования были к ТРЦ — запретить мероприятие, «Форум» должен быть зеленый. Они обещали забойкотировать ТРЦ, чтобы туда никто не ходил. Экоактивисты не хотели, чтобы это видели дети, чтобы не прививать им идеологию потребления», — рассказывает Савчин.
У экоактивистов своя правда. Они говорят, что участники встречи их перебивали, агрессивно себя вели.
«Потом [Александр, аэродизайнер из России] начал рвать шарик на кусочки и жевать со словами: «Вот! Никто не умрет от них«. Мы сказали «Форуму«, что они могут собрать кота до конца, но мы не промолчим», — рассказывает Акимбекова.
В итоге руководство ТРЦ распорядилось прекратить стройку, которая уже была практически завершена. Аэродизайнеры все-таки завершили работу и сразу лопнули все шары. Экоактивисты праздновали победу, а организаторы и участники стройки сетовали на несправедливость, с которой столкнулись из-за экоактивистов. «Побежденные» отмечали аккаунты активистов и призывали «дать им отпор». Пользователи соцсетей начали писать гневные комментарии, присылать оскорбления.
Вот один из комментариев (орфография сохранена): «А че с пакетами не боретесь с супермаркетами, с мусором не сражаетесь? А до кота докапались то? Люди в Караганде гибнут из-за шахт, а вы шарами занимаетесь, лицемеры!»
Также экоактивистам говорили, что шары безвредны, так как биоразлагаемы, обвиняли в том, что они украли у детей радость.
Так как же нужно было выстраивать кампанию, чтобы не было «лобового столкновения» с окружающими? Об этом CABAR.asia расспросил экспертов.
«Просто не обращаем внимания»
Светлана Спатарь, менеджер экологического общества «Зеленое спасение», имеет большой опыт противостояния с государством, обществом и бизнесом. На вопрос, какие меры «Зеленое спасение» предпринимает, чтобы сократить давление извне, Спатарь ответила:
«Никакие. Мы понимаем, что наша позиция по некоторым вопросам может не нравится многим людям. Регулярно получаем ушаты грязи. Просто не обращаем внимания и идем дальше. Для нас главное, чтобы наши действия не нарушали законодательства. Любой хейт утихает через время».
Она привела в пример кампанию против постройки горнолыжного курорта в урочище «Кок-Жайлау» возле Алматы. Активистов на протяжении 10 лет, когда шло противостояние с властью и бизнесом, обвиняли в том, что они не умеют кататься и поэтому не любят лыжников. Не хотят, чтобы развивалась страна. Предлагали заняться более серьезными проблемами — гибелью тюленей, утечкой гептила, очисткой воздуха.
«Писали, что нам проплатили. Самое смешное, что сначала обвиняли, что нам проплатил Шымбулак (действующий горнолыжный курорт возле Алматы — Прим. авт.), дабы нового курорта не было. Потом говорили, что нам проплатили европейские курорты, чтобы европейцы остались в Европе, а не ехали в Казахстан», — вспоминает Спатарь.
Она советует экоактивистам заранее оценивать риски: «Если не готов, лучше не начинать, особенно, когда есть семья. Понимать, что всегда будут люди, которые очень недовольны твоими действиями. Держать в голове цель, ради чего ты это все делаешь».
Нужна долгосрочная работа
Асель Караулова, председатель национальной PR Ассоциации Казахстана, обратила внимание на то, что проблема с построением бренда стоит у «зеленых» по всему Казахстану.
«Имидж экологов в нашей стране оставляет желать лучшего, — поделилась она наблюдением. — Очень часто их воспринимают как странных людей, которые занимаются непонятными темами и проектами, хайпуют, скандалят и мешают работать бизнесу».
В качестве примера успешного позиционирования Асель приводит основателя компании «EcoNetwork» Евгения Мухамеджанова, который системно продвигает тему переработки мусора.
«Его кейс можно изучать с самого начала – через личный бренд Евгений выстроил свою историю и продвинул ее на уровень государственной повестки. Именно так и должны работать все экологи», — уверена Асель Караулова.
Бывший PR-директор ТРЦ «Мега» Дарья Бублик предложила экоактивистам рассматривать все вопросы, оскорбления, обвинения как кризисные точки, которые должны быть в пиар-стратегии экоактивистов и которые нужно отрабатывать на долгосрочной основе.
«Кризис — это зона роста, а не конец света», — объясняет PR-специалистка.
Иными словами, экоактивистам нужно проделать домашнюю работу: собрать все негативные комментарии, разбить их по группам и отработать, чтобы обвинения не повторились в будущем.
Вот примеры от Бублик, как это можно сделать:
- чтобы не обвиняли в «хайпе», пробовать прийти к компромиссу со всеми участниками вне публичного поля, чтобы избежать накала страстей;
- не праздновать ярко «победу», когда компромисс не найден и есть проигравшая сторона;
- скрыть личный профиль, тогда не будет обвинений в лицемерии (у одного из экоактивистов в Instagram нашли фото с шарами, сделанное семь лет назад — Прим. авт.);
- чтобы не обвиняли в том, что экосообщество не занимается реальными проблемами, нужно подумать о контент-стратегии, оформлении странички, чтобы все достижения и действия были видны.
Асель Караулова также считает, что экоактивистам необходимо проделать работу, чтобы окружающие правильно воспринимали их намерения.
«Общество плохо понимает проблему воздушных шаров: на фоне происходящих в стране катаклизмов она кажется незначительной. Поэтому экологи должны профессионально подходить к коммуникациям: понимать свою целевую аудиторию; проводить оценку рисков; знать, какие ключевые сообщения до нее доносить; понимать, какие каналы коммуникаций являются эффективными», — перечисляет Караулова.
«Не так» с первой минуты
PR-специалисты отметили и недоработки со стороны торгового центра.
Дарья Бублик говорит, что ошибки были допущены в самом начале: «Самая первая коммуникация была у «Форума»: “Вау, вот у нас сколько шаров! И какой у нас будет кот!” Сразу, когда дали этот импульс, всё пошло не так. Если бы понимали для себя риски, то все сложилось бы немножко по-другому».
Асель Караулова отмечает: прежде, чем давать согласие на проведение стройки и сброс шаров, PR-службе ТРЦ следовало провести мониторинг общественного мнения.
«Если бы они это сделали, то сразу поняли бы, что тема воздушных шаров является потенциально рисковой для репутации. Им надо было связаться с экологами и предложить совместный проект по утилизации шаров или пост-кампанию информационно-образовательного характера, не уходя в конфронтацию».
Чтобы узнать позицию «Форума», CABAR.asia направил вопросы в ТРЦ, однако ответов не получил.
Поведение гостей мероприятия — российских аэродизайнеров, которые непосредственно строили кота, — также подлило масла в огонь. Экоактивисты отмечают, что могли бы пойти на компромисс, если бы не вызывающее поведение гостей.
Асель Караулова детально посмотрела все комментарии: «Видно их [гостей] достаточно хамское поведение в соцсетях, некорректные высказывания, демонстрация высокомерия – все это стало причиной хейта. Всем российским специалистам, приезжающим работать в Казахстан, надо начинать с изучения ситуации с общественным мнением, местной специфики и традиций, ну и вести себя культурно и интеллигентно. Тогда можно избежать хейта».
Главное, чего не хватило всем участникам процесса, — это умения договариваться, делать акцент не на личной, а общей выгоде. Такого мнения придерживается Дана Саудегерова, специалист по стратегическим коммуникациям.
«В любых спорах между активистами и бизнесом/государством важно взаимодействовать и находить общие ценности. В этой ситуации общие ценности – это эмоции, радость посетителей, беспрецедентное арт-событие. Сторонам следовало объединиться и искать компромисс. К примеру, использование шаров из экологичного материала, правильная утилизация шаров, разъяснение посетителям, как экологично обращаться с шарами», — резюмирует Саудегерова.
Основная иллюстрация: фото кота из соцсетей